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工業(yè)品營銷學(xué)——JR公司的失敗啟示 |
| 點擊次數(shù)：3345 發(fā)布時間：2019-11-25 13:29:45 |
| JR企業(yè)是上海的一家典型的生產(chǎn)推土機的工業(yè)品企業(yè)，和很多工業(yè)品企業(yè)一樣，雖然它在行業(yè)的領(lǐng)域里市場還可以，由于其所面對市場的專業(yè)性并不為大眾所熟知，因此至今大家都不知道該企業(yè)的品牌。而長期的銷售收入都是靠來自自己的關(guān)系維護(hù)市場，最大的客戶是政府事業(yè)單位機構(gòu)。 3.1 JR企業(yè)面臨的難題 JR企業(yè)成立幾年后，老板陳總想往高處發(fā)展，因此吸收國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上組建研發(fā)團(tuán)隊，自行研發(fā)了產(chǎn)品。與多數(shù)高價格推土機一樣，這個行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但競爭也是很激烈的，業(yè)內(nèi)當(dāng)時已有像B單位這樣的國內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢，以相對國際知名企業(yè)較低價的價格，占有國內(nèi)市場60%的市場份額，其他40%為國外幾家國際大企業(yè)和國內(nèi)其他小企業(yè)瓜分。 JR企業(yè)，分析自己的產(chǎn)品特點，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度講，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國際知名品牌與國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價比國際品牌低，但高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。 JR企業(yè)的目標(biāo)是不依靠現(xiàn)有的客戶資源，而是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價格比成為國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，因此JR企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B，同時由于這種定位，JR企業(yè)必然面臨國際大企業(yè)的競爭。 當(dāng)時的JR企業(yè)在整個行業(yè)幾乎沒有任何名氣，JR企業(yè)面臨一系列難題： 1）在大家都在宣傳自己的技術(shù)含量高，質(zhì)量可靠，用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業(yè)，如何使用戶相信自己？ 2）如何打消用戶對不知名企業(yè)的懷疑和憂慮，放心購買？ 3）如何在價格高于老牌企業(yè)的情況下去銷售？ 4）如何快速提高企業(yè)知名度和美譽度，樹立自己的企業(yè)地位？ 總之，一句話JR企業(yè)如何才能啟動市場呢？ 3.2 可口可樂的靈感 開始的時候，當(dāng)JR企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳?？你的推土機我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產(chǎn)品嗎，我們要證實一下？ 面對用戶的疑惑，JR企業(yè)知道如果想要大家購買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。我們知道，在工業(yè)品采購過程中，用戶權(quán)衡三個方面，采購風(fēng)險、采購收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購風(fēng)險。最大的問題是用戶對新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個時候，JR企業(yè)知道只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是要市場認(rèn)可才行。 JR企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們開始靜下心來思考市場問題。就在JR企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們苦思冥想的時候，陳總看到了可口可樂的成功。于是開始研究可口可樂營銷模式，并且參照可口可樂的營銷模式去運營。 3.3 JR企業(yè)的千萬投資 JR公司看到了可口可樂在中國的快速發(fā)展和品牌名氣，并砸下千萬元模仿可口可樂的營銷策略。 1）花了600萬在電視臺做廣告宣傳； 2）花了200萬找了名人代言； 3）花了100萬贊助希望小學(xué)圖書館； 4）花了300萬做了戶外平面廣告； 5）開始實行促銷策略，買五臺推土機8折價，10臺以上面談； 6）全國召開渠道商大會，并給予激勵政策和補貼，無論是縣城的，還是小鎮(zhèn)上的，只要能幫忙銷售，一律合作。 7）等等。。。。。。 3.4 JR企業(yè)的噩夢開始 半年過去了，JR公司就這樣砸下了千萬元宣傳，結(jié)果得到客戶的反饋是： 1）A客戶：對不起，我一個人決定不了這個項目，需要和我們項目組談完才知道； 2）B客戶：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過你們的推土機嗎？沒用過怎么知道它好呢？ 3）C客戶：你們的價格本身在行業(yè)里是比較便宜的，但是現(xiàn)在買5臺還打折，會不會是知道這批推土機質(zhì)量不好，而慌忙推銷出去呢？ 4）D渠道商：俺們鎮(zhèn)上目前沒有什么工程，所以都不需要推土機。您看這個月的補貼什么時候到賬呢？ 5）等等。。。。。。 3.5 JR企業(yè)放棄可口可樂模式，重新維護(hù)老客戶 陳總思來想去，怎么也想不明白，為什么按照可口可樂的模式去操作，結(jié)果市場并沒有想象中的好，反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響。白白花了幾千萬不說，而且底下的員工士氣低落。結(jié)果終于放棄了可口可樂的營銷模式，用原來的存在的關(guān)系重新維護(hù)起客戶，賺小錢去了。 |
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